Title: I want to be you
Course: Fem un curtmetratge

Per què als infants i adolescents no els agraden els anuncis de detergent?

És de suposar que la resposta general serà que no els agraden. Per què? Podríem pensar que els anuncis de detergents sempre els fan els creatius més dolents o “carrosses”, però la realitat és que els anuncis de detergents els fan els mateixos creatius que fan els anuncis de les marques de roba més fashion i fascinants… Com s’entén? La resposta és que els anuncis de detergents no estan pensats per a ells, perquè probablement ells no compraran detergent i per tant als anunciants no els importa si els agraden o no: han d’agradar a un altre públic.

Seguint amb els detergents, si mirem uns quants espots de diferents marques ens adonarem que acostumen a estar protagonitzats per dones amb aspecte, més o menys acusat, de mestressa de casa. Per què? Els anunciants de detergent continuen considerant que el seu principal públic objectiu són les dones, que fan de mestressa de casa. Creuen que aquesta mestressa es veurà identificada amb la dona de l’anunci, que té els mateixos problemes quotidians que ella: la roba surt tacada o els colors no es conserven prou. I si s’identifica amb la protagonista i el seu problema, és fàcil que s’identifiqui també amb la seva solució: comprar el detergent en qüestió, que és l’únic que li ha solucionat el problema.
…
Així funciona, doncs, el mecanisme de la identificació. Ara bé, si mirem un anunci de detergent i un anunci, per exemple, de roba jove, veurem una diferència molt clara, i és que no només els protagonistes són diferents, sinó que la relació entre l’espectador i el protagonista pot ser diferent: pot representar el seu jo real -com és- o bé el seu jo ideal -com li agradaria ser-.
…

3. La identificació real

La identificació amb el jo real es produeix quan l’espectador s’identifica amb el protagonista de l’anunci perquè és semblant a ell: té el mateix aspecte, situació, característiques i pateix els mateixos problemes quotidians que ell. És l’exemple dels anuncis de detergents d’abans. Fixem-nos que les actrius triades no són dones seductores com en altres anuncis, sinó dones amb aspecte “normal”, amb una manera de parlar “normal”  (col·loquial) i amb una casa “normal”.

Però no oblidem que és una normalitat dissenyada i cuidada fins l’últim detall: la dona “normal” és una actriu triada en un càsting i maquillada i pentinada amb aquesta intenció, la manera de parlar “normal” és un guió escrit i treballat per un equip de creatius i la casa “normal” és un decorat dissenyat i muntat per especialistes. Tot plegat amb l’objectiu d’aconseguir que l’espectadora s’hi senti reflectida i, per tant, propera. Una espectadora que no es sentiria identificada, posem per cas, amb la Isabel Preysler o amb la Shakira recomanant un detergent perquè no les identifica com a dones amb els seus mateixos problemes, no les imagina posant una rentadora, i per tant no li semblaria creïble la seva recomanació. En el cas dels adolescents, un exemple d’identificació real seria el protagonista adolescent que té acnè i descobreix un producte que li soluciona.

Un exemple del mateix producte anunciat a diferents països, per comparar protagonistes:

…

4. La identificació ideal

La identificació ideal és un mecanisme molt més subtil: quan es busca la identificació amb el jo ideal el protagonista no representa allò que l’espectador és, sinó allò que voldria ser o, si més no, allò que l’atrau; l’aspecte físic, el decorat, les actituds, les qualitats, el glamour… no són pròpies del món real de l’espectador, sinó que el traslladen a un món ideal. Els protagonistes tenen l’aspecte físic, el gust, la personalitat o l’èxit, que ell voldria tenir o, fins i tot, que a ell li agrada pensar que té. Uns protagonistes que, sovint, no tenen en absolut l’aspecte de tenir ni haver tingut el problema per al qual diuen haver trobat la solució (dones primes anunciant productes per aprimar-se, noies amb cabells esplèndids anunciant xampús per al cabell danyat, etc.)  Abans dèiem que una mestressa de casa no es creuria la Isabel Preysler o la Shakira venent-li un detergent; però en canvi sí que se la creuran anunciant-los alguna crema de bellesa o xampú, i en aquest moment estarà funcionant molt més la identificació ideal (“vull ser com”) que no la real.

És la diferència que abans vèiem: l’anunci de detergent dissenya un protagonista en què la mestressa de casa hi veu algú exactament com ella; a l’anunci de roba esportiva l’adolescent hi veu el megacrack que a ell el fascina. És habitual que amb els adolescents es faci servir més la identificació ideal, segurament perquè justament estan en un moment en que més que “ser” estan en moment de “voler ser”.

…

…

5. Activitat: exemples per a comparar i analitzar

Mirem aquests anuncis i comparem-los. Ens els dos casos es tracta d’un producte més o menys relacionat amb la salut, però l’estratègia publicitària és molt diferent:

…
…